Por que razão as pessoas compram objectos que pertenceram a celebridades?

Estudo publicado no “Journal of Consumer Research"

22 fevereiro 2011
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Muitas pessoas gastam fortunas na compra de objectos, normalmente sem valor funcional e que são iguais a muitos outros, que pertencem, ou pertenceram, a celebridades do mundo da música, da política ou do desporto. A partir desta pergunta, investidores norte-americanos procuraram a motivação por de trás destas aquisições, muitas vezes, avultadas.

 

O estudo foi publicado no “Journal of Consumer Research” e liderado em conjunto pelos investigadores George E. Newman e Paul Blood, da Universidade Yale, e por Gil Diesendruck, da Universidade Bar-Ilan. No artigo, os investigadores lançam a pertinente questão: por que razão alguém pagaria, por exemplo, 48.875 dólares por uma fita métrica que foi um dia da antiga primeira-dama norte-americana, Jackie Kennedy?

 

Ao averiguar possíveis explicações para o fenómeno, os cientistas investigaram o conceito de "efeito contágio", em que o comprador acredita que a essência de uma pessoa pode ser transmitida a um objecto através do contacto físico. Num primeiro estudo, os cientistas pediram aos participantes exemplos de nomes de pessoas famosas de quem gostavam de possuir objectos, como o actor George Clooney, e de quem não gostavam, como o ditador Saddam Hussein. As respostas dos voluntários foram medidas de acordo com a percepção que tinham do valor de mercado do objecto, afeição pela celebridade e dimensão do efeito contágio.

 

Para as celebridades que os participantes gostavam, a explicação primária parecia ser o efeito contágio - os indivíduos expressaram o desejo de possuir alguns dos objectos remanescentes do indivíduo. Ao contrário, para os personagens mal-amados, os objectos pareciam ter menor valor, pelo simples facto de terem sido propriedade dessas pessoas.

 

Num segundo estudo, os investigadores perguntaram aos participantes se um objecto - como uma camisola - desinfectado teria o mesmo valor. A desinfecção diminui a vontade que os voluntários tinham de possuir o objecto, mas o efeito foi contrário para as celebridades odiadas."Para os indivíduos desprezados, o padrão foi oposto: remover o contacto (por desinfecção) só aumentava o valor da camisola".

 

ALERT Life Sciences Computing, S.A.

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