O acto de comprar, segundo a neurociência
07 junho 2009
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Com o objectivo de aumentar as vendas dos produtos e serviços, ao marketing e publicidade juntou-se recentemente um novo aliado: a neurociência.

 

Há já alguns anos que muitas empresas norte-americanas e japonesas espalham perfume pelas suas lojas com o objectivo de atrair e fidelizar clientes.

 

No mundo do marketing é citado o exemplo da Singapor Airlines, que criou uma fragrância própria, um odor oriental, com que vaporizam todas as suas agências de viagens. Esta técnica da utilização de odores é igualmente posta em prática pelos luxuosos hotéis Hilton e Sheraton, pelos restaurantes Hard Rock, por diversas marcas de automóveis e por produtoras cinematográficas, como a Disney e o Paramount.

 

Também muitos centros comerciais nos EUA usam maiores concentrações de oxigénio, de modo a aumentar a sensação de bem-estar e euforia dos clientes, conduzindo-os a comprar por impulso.

 

Até aqui estávamos apenas na era do marketing emotivo (com o filão apontado aos cinco sentidos…) mas, com os avanços da ciência, nomeadamente com a possibilidade que hoje existe de analisar o cérebro através de ressonância magnética e tomografia computadorizada, entramos num novo mundo cheio de novidades para explorar: é o que chamam de neurociência, com as suas variantes de neuroeconomia e neuromarketing.

 

Um estudo recente, publicado no mês passado na revista “Neuron”, refere, por exemplo, ser possível, através da observação da actividade cerebral, prever as respostas que envolvam decisões financeiras. No trabalho, liderado por Scott Huettel, neurocientista da Universidade de Duke, nos EUA, foram realizados jogos com 200 pessoas, enquanto lhes era observado o cérebro através de ressonância magnética funcional. De acordo com os resultados das imagens de ressonância, os cientistas dividiram os voluntários em duas categorias: ousados e cautelosos.

 

Os testes consistiam num jogo de cartas: os voluntários tinham três cartas à escolha que deveriam virar apenas uma de cada vez; dependendo da carta, o jogador perdia ou ganhava dinheiro.

 

Contudo, tinha duas opções: na primeira, o jogador tinha duas hipóteses de ganhar pouco dinheiro e uma de perder, também pouco numerário; na segunda opção, o jogador tinha duas probabilidades de perder, embora fossem valores mais baixos, e uma de ganhar um valor mais elevado.

 

Os cientistas verificaram que quem usava mais o estriado cerebral (zona do cérebro relacionada com as decisões) decidia-se pela primeira opção, a mais prudente. Ao invés, a segunda opção era a escolhida por aqueles que apresentavam a região do estriado menos activa, ou seja, os mais ousados.

 

Segundo o estudo, os resultados dos testes podem ser aplicados a outras dimensões, como, por exemplo, ajudar a explicar por que razões os ousados têm mais sucesso com o sexo oposto.

 

Parece ser simples determinar, através de ressonância magnética, o que se passa no cérebro de cada pessoa na hora de comprar ou no momento de qualquer outra tomada de decisão. Daí que o receio seja o de que estes avanços trazidos pela neurociência possam ser usados para manipular os consumidores, impelindo-os a comprar contra a sua vontade.

 

Scott Huettel refuta, contudo, tal hipótese. Em entrevista à Reuters, o investigador refere que, ao invés, estes estudos podem ajudar a perceber situações patológicas, nomeadamente os compradores compulsivos. E exemplifica: “os viciados tomam decisões nitidamente irracionais; enquanto os depressivos, ao contrário, com frequência têm decisões extremamente racionais".

 

Os receios de ordem ética podem ter fundamento, mas Scott Huettel lança ainda outro contra-argumento: o facto de a leitura da mente através de ressonância magnética ser concebível apenas em experiências. “Imaginem o que era mapear o cérebro o dia inteiro”.

 

Paula Pedro Martins
jornalista

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neuromarkting e o consumo

O que leva uns a consumir (comprar) mais do que outros.

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